W 1990 roku Julia Roberts weszła do butiku Narodowe Drive w Beverly Hills. Dobrze ubrana doradczyni spojrzała na nią od góry do dołu i powiedziała Myślę, że dla ciebie nic tutaj nie ma. Julia wyszła.
A potem wróciła z czterema wypełnionymi torbami z innego sklepu. Scena z Pretty Woman stała się ikoną kultury i przez 30 lat branża luxury tłumaczyła sobie To fikcja. U nas tak nie ma, my tak nie robimy.
Dzisiaj o tym, że twój Klient ma pieniądze, tylko często twój doradca tego nie wie, czyli o tym, dlaczego Klienci są dyskryminowani. Witam cię w podcaście Premium Client Experience, przestrzeni dla liderów, którzy chcą wiedzieć, w jaki sposób tworzyć wyjątkowe doświadczenia Klientów. To kanał dla każdego, kto dąży do tego, aby skuteczna strategia CX-owa stała się realną przewagą konkurencyjną.
Nazywam się Dominika Hoffman i przez ponad dekadę projektuję skuteczne systemy Premium Client Experience dla marek, które rozumieją, jak jakościowa obsługa Klienta może stać się ich realną przewagą konkurencyjną. Ale wracając do tego, dlaczego tak istotne jest uświadomienie zespołom sprzedażowym, jak cienka granica jest w obszarze dyskryminacji, więc posłuchaj o kolejnych wnioskach. W 2019 roku badacze we Francji zrobili eksperyment.
Weszli anonimowo do salonów samochodowych luksusowych marek i systematycznie obserwowali, jak sprzedawcy reagują na Klientów z widocznymi oznakami statusu i bez nich. Zegarek na nadgarstku, buty luksusowe, samochód na parkingu i mierzyli, co dzieje się dalej. Główny wynik? Sprzedawcy przypisywali Klientom większy budżet zakupowy, gdy ci nosili widoczne oznaki statusu.
Badanie nazywa się Judging by the Wristwatch i więcej można o nim przeczytać na pewno szerzej. Co więcej, nasze badanie realizowane przez MOMCLE na rodzimym rynku polskim pokazało dokładnie to samo. Zeszłoroczny raport, który podlinkuję tutaj oczywiście w odcinku, można do niego wrócić, pokazał, jak duży procent Klientów odczuwa właśnie dyskryminację i jakie są najczęstsze powody.
Ciekawa jestem, czy ktoś z Was zgadnie. Podam wyniki za moment w naszym badaniu, bo myślę, że to też jest szalenie ciekawe, żeby zbadać to zjawisko. Premium Client Experience Dla liderów, którzy chcą tworzyć wyjątkowe doświadczenia Klientów prowadzi Dominika Hoffman.
Dyskryminacja Klienta w retailu premium czy luksusowym to właśnie taki moment, w którym Twój pracownik świadomie decyduje, czy dany Klient jest wart pełnej, kompleksowej, jakościowej obsługi, czy może nie. Nie chcę powiedzieć, że masz złych ludzi i możesz natychmiast ich zwalniać czy wymieniać. Chcę zaznaczyć, że musisz ich uświadomić, jakie efekty wpływają na taki tor działania u dużej części doradców.
Twój pracownik w salonie w ciągu jednej godziny wita kilkanaście osób, odpowiada na pytania, pilnuje ekspozycje, odbiera telefony i jeszcze próbuje pamiętać o trzech rzeczach, które powiedział mu menadżer przed otwarciem. Jego mózg jest po prostu przeciążony. A kiedy mózg jest przeciążony, badania pokazują, automatycznie przełącza się na myślenie skrótami.
Im wyższe obciążenie poznawcze, tym silniejsze uprzedzenia i stereotypy. Dlatego, słuchajcie, mózg reprezentuje zaledwie 2-3% masy ciała, ale zużywa 20% energii. To niezwykle kosztowny organ, który nieustannie szuka sposobów właśnie na oszczędzanie.
I właśnie dlatego neuronaukowcy nazywają go leniwym procesorem. Szacuje się, że w każdej sekundzie dociera do naszych zmysłów ponad 11 milionów bitów informacji, a do świadomości dopuszczamy tylko 50. Resztę mózg upraszcza poprzez heurystyki, czyli takie skróty myślowe.
To nie wady, są ewolucyjną taką koniecznością, ale w salonie luksusowym kosztują. I pozwól, że pokażę Ci trzy konkretne mechanizmy, które uruchamiają w głowie Twojego pracownika ten mechanizm, zanim Klient zdąży powiedzieć pierwsze słowo. Pierwsze – thin slicing, czyli takie cienkie krojenie.
Psychologiczne zjawisko – zdolności do wyciągania szybkich, często trafnych wniosków na temat ludzi lub sytuacji na podstawie minimalnej ilości informacji. Kilka sekund obserwacji. To taki automatyczny mechanizm poznawczy, który jest oparty na nieświadomej analizie sygnałów niewerbalnych, które pozwala ocenić nastrój, cechy osobowości czy intencje bez głębszej analizy.
Niezwykle silny też może być drugie zjawisko – confirmation bias, czyli mózg szuka dowodów na to, w co już wierzy. Gdy Twój mózg wyciągnął właśnie już taki pierwszy wniosek, uruchamia się drugi mechanizm, jeszcze groźniejszy. Confirmation bias to tendencja do szukania, interpretowania i zapamiętywania informacji w sposób, który potwierdza już istniejące przekonania.
Jest wynikiem automatycznych, mimowolnych strategii nieświadomego oszustwa. A kolejny efekt to tak zwane spełniające się proroctwo i jestem pewna, że już o tym słyszałaś, słyszałeś, czyli Klient, który zachowuje się tak właśnie jak był traktowany i to samo spełniające się proroctwo w interakcji sprzedażowej to moment, w którym Twój pracownik swoim zachowaniem wywołuje u Klienta tę reakcję, której się spodziewał. Pracownik podchodzi bez zaangażowania, Klient czując chłód, zamyka się, odpowiada krótko, nie zadaje pytań, a pracownik widzi potwierdzenie, miałem rację, ten Klient nie jest po prostu zainteresowany.
Tymczasem ten sam Klient obsłużony z uwagą byłby otwarty, zadawałby pytania, budowałby relacje. Na podstawie czego podejmuje te decyzje? Może być to ubranie, wiek, akcent, styl chodzenia, fryzura, torebka, brak torebki, buty, tego, że przyszedł sam lub z dzieckiem. Niestety sama tego doświadczyłam w Polsce, w polskim retailu.
I w tej ułamkowej sekundzie oceny nie podchodzi. Albo podchodzi po pięciu minutach, albo podchodzi, ale z założeniem ten Klient na pewno nie kupi. Ale wyobraź sobie, szef firmy budowlanej, lat 55, wchodzi w roboczych spodniach, po całym dniu spędzonym na budowie ze swoimi ludźmi, chce kupić żonie zegarek.
Na to budżet. Przypuśćmy 20 tysięcy złotych. Doradca podnosi wzrok i wraca do rozmowy z koleżanką.
To nie jest anegdota. To niestety wzorzec zachowania, który naukowcy zmierzyli i opisali w wielu prestiżowych pismach naukowych. I teraz chcecie zapytać o coś niewygodnego.
Kiedy ostatnio sam oceniłeś, oceniłaś kogoś po wyglądzie? Nie mówię o świadomej ocenie. Mówię o tym ułamku sekundy, zanim jeszcze zdążysz pomyśleć, kiedy twój mózg wyciągnął właśnie ten wniosek. Nasz mózg przetwarza 11 milionów bitów informacji na sekundę, a do świadomości mamy dociera tylko 50.
Resztę upraszcza, kategoryzuje, ocenia. I to właśnie dlatego nie możesz po prostu powiedzieć swojemu zespołowi nie oceniaj Klientów po wyglądzie. Musisz dać im system.
I o tym jest dzisiejszy odcinek, bo to jest przerażające. Oznacza jedno. Brak świadomego takiego treningu i standardów obsługi wpływa, że Klienci są dyskryminowani.
Twój zespół nieustannie segreguje Klientów nie ze złośliwości, ale z biologii. Mózg szuka skrótów. Jeśli nie dajesz innego frameworku i takiego systemu, twoi pracownicy będą wybierali ten najłatwiejszy.
Kolejne badanie, jeszcze bardziej prowokacyjne, pokazuje, że właśnie, co stało się taką wymówką też dla branży luxury, badacze z Kanadyjskiego Uniwersytetu British Columbia przeprowadzili eksperyment. Uczestnicy wyobrażali sobie lub faktycznie wchodzili w interakcję ze sprzedawcą, który był albo uprzejmy, albo lekceważący. Wynik był zaskakujący.
Konsumenci, którzy aspirowali do przynależności do świata luksusowych marek, po złym traktowaniu pragnęli produktów jeszcze bardziej. Prasa napisała, bycie bucem się opłaca, snobizm działa. Ale poczekaj, poczekaj, bo badanie miało kilka warunków, o których media zapomniały już napisać.
Po pierwsze, efekt działał, jeśli sprzedawca wyglądał faktycznie jak autentyczny reprezentant marki. Po drugie, efekt działał tylko w przypadku marek, do których naprawdę Klient aspirował. Chanel, Prada, Gucci.
Po trzecie, i to jest kluczowe, efekt całkowicie znikał po dwóch tygodniach. Krótkoterminowy wzrost chęci posiadania, ale długoterminowe niszczenie relacji. Kiedyś widziałam materiał w social mediach mówiący właśnie o tym, słuchajcie, jak wielu doradców uczy się w luksusowych markach właśnie tego.
Powiem szczerze, jestem w szoku, bo tu warto przyjąć kontekst czasów, w jakich żyjemy. I to, że zyskiwać serce konsumenta jest absolutnie, słuchajcie, kluczowe. Może 10-15 lat temu luksus budował tę otoczkę niedostępności i miało to jakiś efekt, ale dla marki, która chce dziś budować lojalność, jest to przepis na katastrofę.
Dlaczego? Bo Klient chce być dzisiaj rozumiany, prowadzony, oczekuje łatwości, dostępności, przyjemności z interakcji handlowej. Jesteśmy mniej więcej w połowie, więc zrobię tutaj drobną pauzę i gdy już mam Twoją uwagę tym podcastem, to chciałabym, żebyś wiedział, że właśnie tym materiałem wspieramy polskie kobiety artystki. I tutaj obok mnie widzisz pracę Marzeny Kuśmirek, polskiej artystki, której twórczość właśnie charakteryzuje się takim wyważonym dialogiem pomiędzy przypadkowością, kontrolą, tym co jest nieoczywiste, geometryczne, ma organiczne kształty.
Bo pragnę, żeby ten podcast robił coś więcej niż edukował, uświadamiał, czy po prostu podnosił jakość doświadczeń Klienta w Polsce. Chcę, żeby właśnie dawał przestrzeń polskim artystkom, zwłaszcza kobietom, które tworzą piękne rzeczy, ale po prostu może nie zawsze mają platformę, żeby to szerzej pokazywać. Koniecznie zerknij na profil Marzeny i obejrzyj jej piękne prace.
Podziel się tym odcinkiem, by właśnie ta twórczość polskich kobiet, artystek mogła wybrzmiewać szerzej. A jeżeli znasz którąś artystkę, którą warto zaprezentować w naszym kanale, to oczywiście wyślij informację na dominikamaupamomkle.com. Ale wracając do odcinka, dochodzimy do takiego momentu, który z jednej strony mnie fascynuje, ale z drugiej też przeraża, bo branża luksusowa zbudowała właśnie ten mit na ekskluzywności, czyli że nie jest dla każdego. Ty musisz zasłużyć na to, żeby być częścią marki.
Musi cię być widać i paradoksalnie to jest właśnie takie największe źródło dyskryminacji Klienta, bo ekskluzywność stała się wymówką dla selekcji. Pracownicy podświadomie implementują ten standard marki przez pryzmat często wyglądu Klienta. Jeśli nie wyglądasz jak Klient tej marki, może nie zasługujesz na pełną obsługę.
Nie wiem, stawiam tutaj, wiecie, znak zapytania. A tymczasem, jak chce dzisiaj wyglądać Klient premium luksusowy? Chce być sobą, chce być autentyczny, chce móc zdecydować o tym, czy nakłada dzisiaj coś komfortowego, casualowego, bez logo, bez konieczności udowadniania. I dokładnie to pokazują nasze badania MOMCLE z 2025 roku.
Klienci premium w Polsce nie mają pozytywnych doświadczeń zakupowych. 54% z nich odczuwa dyskryminację i uwaga, aż 41% ze względu na brak zakupów. I to jest niezwykle alarmujące, bo i pokazuje taki smucący mechanizm, nawet jeśli przy fizycznym kontakcie, w butiku, salonie, showroomie, doradca dobrze otworzy kontakt, przejdzie przez ofertę, zbada potrzeby, poprowadzi Klienta, to na słowa Klienta zastanowię się, jakość obsługi drastycznie spada.
I mam nadzieję, że znasz te liczby, bo jak wykazał Zendesk, 96% niezadowolonych Klientów nie składa skargi. Po prostu znika. 91% z nich nigdy nie wraca.
I zastanów się, ile razy Twój sprzedawca nie podszedł do Klienta? Ile razy podszedł z założeniem, ten pewnie nie kupi? Ile to było warte? Jeden pominięty Klient z zegarkiem za 20 tysięcy to transakcja, ale jeden pominięty Klient, który wraca i poleca trzem znajomym, to dziesiątki lat relacji i setki tysięcy złotych. I nikt o tym nie napisze w raportach sprzedażowych, bo nie można mierzyć czegoś, czego nie ma. Nie możesz naprawić czegoś, czego nie widzisz.
Dlatego pierwszym krokiem zawsze powinna być diagnoza. I w Momklemy uwielbiamy ten moment, właśnie Mystery Experience Check, gdzie sprawdzamy przejście przez całą ścieżkę zakupową, ale jednocześnie oceniamy poziom kompetencji miękkich zespołu. Możesz taki audyt zrobić też samodzielnie lub po prostu zacząć pracę z zespołem nad uświadamianiem jak dziś współczesny konsument może wyglądać, jak się zachowuje, kim jest.
Mamy diagnozę, więc wiemy dlaczego to się dzieje. I wiemy, że nie jest to kwestia złej woli zespołu. Pytanie brzmi co z tym zrobić? Co powiedzieć zespołowi? Nie wystarczy wskazać, nie oceniaj Klientów po wyglądzie.
To tak jakbyś powiedział komuś nie oddychaj. Taki naturalny odruch biologiczny nie zmienia się poprzez apel moralny. Zmienia się poprzez system, poprzez trening, stałe szkolenia zespołu, powtarzanie.
I dlatego właśnie w tej części chcę Ci dać dwie takie konkretne metody, które możesz stosować właśnie z zespołami sprzedażowymi. Nie teorie, takie narzędzie, które działają naprawdę w poniedziałek rano, kiedy otwierasz swój salon. Pierwsza metoda nazywa się ćwiczeniem kim jest nasz Klient.
I ona jest na tyle prosta, że wiele zespołów śmieje się na początku, a potem milknie. I zasada jest następująca. Na najbliższym spotkaniu z zespołem, przed otwarciem lub po zamknięciu prosisz każdą osobę, opisz mi naszego idealnego Klienta.
Kto to jest, jak wygląda, ile ma lat, co ma na sobie, jak mówi. Każda osoba pisze samodzielnie, na kartce, bez konsultacji. No i słuchajcie, potem czytacie to.
I z mojego doświadczenia dziewięć na dziesięć zespołów pojawia się zbieżność. Elegancka kobieta, dobrze ubrana, pewna siebie, wiek trzydzieści pięć, czterdzieści. I wtedy zadaję jedno pytanie.
Czy faktycznie ta osoba, którą opisaliście jest jedynym typem Klienta, który u nas kupuje? I zaczyna się prawdziwa rozmowa, bo się okazuje, że czasami przychodzi w dresie, nieumalowana, bez zrobionych włosów, po prostu chce zakupić nasz produkt. Zaczyna się rozmowa, dość długa i właśnie wywołuje największą refleksję. Bo przecież to nie jest ten obraz, który mamy wiecie w powerpointie czy wyobraźni.
I drugie ćwiczenie to poczuj perspektywę Klienta. Wykorzystuje ona mechanizm takiego ucieleśnienia perspektywy Klienta przez deprywację. Część zespołu wciela się w Klientów, część w doradców.
Doradców proszę, żeby wyszli z miejsca, w którym się znajdują i weszli ponownie, jak do salonu showroomu, tak jak wchodzi Klient. Przez drzwi, bez żadnego wprowadzania, bez kontekstu, ale to daje jeden warunek. Przez pierwsze trzy minuty zespół obsługi nie może do nich podejść.
Robi swoje rzeczy, zajmuje się zadaniami, realizuje czynności służbowe. Po chwili zatrzymujemy czas i osoby, które wcieliły się w rolę Klientów dostają pytanie, jak czułeś się przez ten czas? I tu pojawia się za każdym razem ten sam wniosek, niewidzialny. Jak intruz, inna miałam ochotę wyjść, jeszcze inna mówi, sprawdziłam, czy nie jest przypadkiem zamknięta.
I dopiero wtedy właśnie przede wszystkim pokazuje, że widzimy, co czuje Klient, do którego nikt nie podszedł przez pierwsze dwie minuty, którego ktoś ocenił wzrokiem i zdecydował, raczej dziś nie kupi. Ludzie nie zmieniają zachowania, kiedy wiedzą, że coś jest złe. Zmieniają, kiedy czują, co to znaczy z obu stron.
A możliwość pokazania uczucia Klienta wywiera często na nich wpływ. Dlatego podsumowując ten dzisiejszy odcinek, to zaczęliśmy od ułamka sekundy, w którym mózg pracownika podejmuje decyzję, zanim jeszcze Klient otworzy usta. Przeszliśmy przez trzy badania, które pokazują, że nie jest to problem jednostki, tylko czasami wzorzec wbudowany w branżę.
Zobaczyliśmy też trzy mechanizmy psychologiczne, które właściwie produkują dyskryminację bez złej woli. I teraz chcę Ci pokazać, jak wygląda to wszystko razem, jako system. Bo właśnie to, czego w branży premium w Polsce brakuje najbardziej, to nie kolejnego szkolenia produktowego, nie kolejnej procedury w segregatorze, nie plakatu na zapleczu z napisem, traktujmy każdego Klienta z szacunkiem.
Brakuje systemu, który zmienia obsługę trwale i który można zmierzyć. Po dekadzie pracy nad jakościową obsługą Klienta, opracowałam metody, po prostu którą chcę się z Tobą podzielić, pokazać, bo może ona zainspiruje i Ciebie do własnego procesu doskonalenia podejścia do obsługi Klienta. Nasza autorska metoda nazywa się 5x.
I pierwszy etap to Explore, w którym patrzymy oczami Klienta, analiza ścieżki zakupowej, każdy touchpoint, od momentu, przez którym Klient kupuje, poprzez, tak, to, co słyszy o marce, to, co widzi, do momentu, w którym wchodzi do sklepu z, tak, przechodzi przez obsługę i wychodzi z zakupami. Mierzymy zarówno, czy dany element na ścieżce Klienta został przeprowadzony, ale też weryfikujemy, jak został zrobiony, pokazując perspektywę subiektywnych odczuć Klienta. Kolejny krok to Expose, gdzie precyzyjnie definiujemy standardy obsługi pod daną markę Klienta.
Produkt uwzględniając też DNA, jak powinno wyglądać przywitanie, co się dzieje, zanim jeszcze padnie pierwsze słowo, jak prowadzić rozmowę sprzedażową i czym różni się prowadzenie od naciskania, jak ma brzmieć język marki, bo każda marka premium mówi trochę inaczej i Klient to czuje. Efekt Expose to nie dokument w szufladzie, to taki żywy standard, który zespół rozumie, bo brał udział w jego tworzeniu i który marka może mierzyć. Trzecim krokiem jest Expand.
Rozwijamy ludzi. Nie tylko ich wiedzę na tym etapie produkujemy i pracujemy nad kompetencjami, których nie wpisuje się właściwie w CV, ale które decydują o jakości obsługi. Słuchanie naprawdę aktywne.
Nie tylko czekanie na swoją kolej, czytanie Klienta, rozpoznawanie emocji, tempa, potrzeby, której Klient nie wypowiedział wprost. Komunikacja premium, czyli ten język, który buduje relacje, nie transakcje. Expand to inwestycja w ludzi, a badania pokazują, że pracownice, w których się inwestuje, rzadziej odchodzą.
Na czwartym etapie, w czwartym kroku Execute wprowadzamy zmianę w życie i czwarty etap jest tym, co odróżnia MOMCLE od większości firm szkoleniowych, bo nigdy nie zostawiamy Klienta z materiałami. Execute to towarzyszenie przy wdrożeniu w realnym środowisku sprzedaży, na florze. Coaching on the job, pracę zarówno z zespołem sprzedażowym, jak i z menadżerami, którzy muszą nie tylko sami rozumieć standard, ale muszą umieć go przekazać i egzekwować.
Tutaj też możemy wybrać ambasadora CX, takiego wewnętrznego lidera, osobę, która nie potrzebuje zewnętrznego trenera, żeby utrzymywać standard, bo najtrwalszą zmianę buduje się właśnie od środka. I ostatni, piąty krok to Excel. Dbamy, żeby standard nie tylko właśnie nie wygasł i etap piąty sprawia, że wszystko, co poprzednie, nie było jednorazowym projektem.
Excel to system stałego doskonalenia. Na tym etapie monitorujemy wskaźniki, które naprawdę mówią coś o jakości obsługi, nie tylko o sprzedaży. Przeprowadzamy cykliczne audyty Mystery Client, optymalizujemy działania, a efekt Excel jest jeden.
Wysoka jakość obsługi przestaje być wysiłkiem, staje się nawykiem. To tyle. Dziękuję, że docierasz do samego końca.
Jeśli chcesz otrzymać rozpisane procesowe podejście do polepszania jakości obsługi Klienta, to napisz, a ja z chęcią podzielę się z Tobą naszą autorską metodą. Moją misją jest poprawa doświadczeń Klientów, więc im więcej pozytywnych zmian w tej dziedzinie, tym ja i mój cały zespół będziemy bliżej zamierzonego celu. Napisz na dominika@momcle.com lub po prostu wyślij wiadomość na Linkedin.
Dziękuję za dzisiaj i do następnego odcinka.
